“La verdadera competencia por el voto de la ciudadanía
llevó a la modernización de la comunicación política en México”.
A diferencia de otros países, como Estados Unidos, la modernización de la comunicación política avanzó aceleradamente en México. Si en aquella nación lleva más de 70 años desarrollándose, en nuestro país inició hace tres décadas, potenciada por el proceso de transición política.
En el artículo anterior me referí a las formas comunicativas que dominaban durante el periodo de hegemonía política del PRI y la lógica que las mantenía; esencialmente, la falta de competencia que desincentivaba la innovación e incluso restaba importancia a la creatividad electoral. Las campañas eran gestionadas por cuadros políticos y los especialistas en comunicación, si acaso, desempeñaban un papel marginal.
Sin embargo, la incertidumbre democrática que llegó como resultado de los cambios políticos y constituyó un incentivo poderoso para que los candidatos y las candidatas se atrevieran a introducir innovaciones en sus campañas. La verdadera competencia por el voto de la ciudadanía llevó a la modernización de la comunicación política en México.
Para ganar un cargo de representación popular ya no era suficiente conseguir los apoyos de los líderes del partido; sino, lograr la confianza del electorado y obtener la mayoría de los votos. Esto parece una obviedad, pero es necesario enfatizar que, durante el predominio de un solo partido político, la jornada electoral era tomada como un trámite más.
Cuando el PRI fue perdiendo elecciones y reconociendo el triunfo de sus opositores, las campañas electorales se convirtieron en el espacio en el que se decidían, efectivamente, las presidencias municipales, las diputaciones y los cargos más anhelados, como las gubernaturas, las senadurías y la Presidencia de la República.
Así, el año 2000 tuvo lugar una elección que modificó paradigmas. Las viejas formas se quedaron atrás, y se presentó, con fuerza, una narrativa de crítica frontal a la política y a los políticos. Presentarse como outsider, es decir, externo al sistema, fue cada vez más recurrido por quienes buscaban ganar la confianza ciudadana.
Durante la campaña del 2000, los equipos de campaña contaban con expertos en distintos campos de la comunicación política y la disputa por establecer una narrativa creíble ocupó el centro de los esfuerzos electorales. Se establecieron con disciplina cuartos de situación y de manejo de crisis y los materiales de comunicación, en buena proporción, fueron medidos ante grupos de enfoque. Las técnicas de la comunicación política nunca habían sido tan relevantes en la planeación y en el desarrollo de un proceso electoral.
Su importancia se explica, como se mencionó antes, por la posibilidad de que cualquiera de los aspirantes ganara o perdiera. Dos de los contendientes, Labastida y Fox, contaron con la asesoría de renombrados consultores estadounidenses; James Carville y Dick Morris trajeron a México sus previas disputas en contiendas presidenciales.
En este contexto de creciente competencia electoral, era necesario profesionalizar el proceso y capacitarse en las nuevas tendencias. Las elecciones pasaron de entenderse como fenómenos de movilización a fenómenos de comunicación.
Se acentuó la necesidad de enfocar la atención en la opinión pública y hacer del ciudadano el sujeto central de la estrategia. Las campañas por aire, por radio o por televisión fueron la característica de esta etapa.
Sin embargo, en los años siguientes, muchos candidatos trataron de utilizar el modelo Fox, -uso de medios intensivo, alusiones al cambio y rompimiento con las formas tradicionales de la política- en forma acrítica y sin considerar el contexto político en el cual se desarrollaba la contienda electoral.
Proliferaron los consultores que sabían los secretos de las campañas de Obama y que podían llevar al triunfo a cualquiera que los contratara; es decir, proliferaron los charlatanes. Y con ello, vimos procesos electorales muy semejantes en distintas partes del país, a pesar de las diferencias culturales y sociopolíticas, los mensajes eran muy similares y los diseños gráficos, también. Todos esperaban ganar con las redes sociales -ahora benditas- aunque en su territorio no existiera una vasta cobertura de internet.
Paradójicamente, no fue un periodo favorable para la reputación de los profesionales de la comunicación política. La falta de rigor de muchos que pensaban que las campañas se podían ganar sólo con inspiración, demeritó la importancia de realizar estudios científicos y de invertir en instrumentos de análisis de opinión. Confundir a los candidatos con mercancías y a los ciudadanos con consumidores desvirtuó la esencia de la comunicación política que es, precisamente, traducir el ideario político, o visión de un personaje en piezas comunicativas congruentes con el posicionamiento estratégico de la campaña para que contribuyan a que el ciudadano lo conozca, lo apruebe y lo vote. Las elecciones no son un mercado que se pueda ganar con un jingle pegajoso.
La principal lección del periodo es que las campañas no pueden copiarse, repetirse o trasladarse. Ninguna campaña usada por Obama podrá ganar una elección en México o en otro país. Cada proceso es único y corresponde a un conjunto de circunstancias o variables sociopolíticas y económicas que tienen que ser atendidas en forma única y original.
Nota:
El artículo contiene datos de la investigación La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores, que fue publicado por el INE y se encuentra disponible en el vínculo siguiente: https://www.ine.mx/wp-content/uploads/2019/05/la_modernizacion_politica.pdf
